Faire comprendre les enjeux de l’innovation en horizon émergente (horizon 3 selon C. Christensen) n’est pas chose aisée au sein des entreprises. Habituées à innover sur leurs activités matures (en horizon 1) et parfois non sans embûches en horizon 2 par exemple lors d’un rachat de jeune pousse en pleine croisssance, elles éprouvent des difficultés systématiques sur l’horizon 3. Elles évoquent des équipes peu à l’aise face à l’incertitude et l’inconnu ainsi que leur manque de pratique des outils et méthodologies associées à cet horizon. Elles évoquent enfin le manque de patience et d’investissement du management qui attend un ROI et un passage à l’échelle beaucoup trop rapide en oubliant le nécessaire travail d’orfèvre pour faire grandir les innovations.
Pour faire comprendre ces enjeux, ce vécu et avant de vivre des déconvenues, nous utilisons des analogies. Nous arrivons ainsi à mieux faire prendre conscience du chemin et à faire passer des messages en éliminant les concepts trop entendus et galvaudés.
En tombant sur un article de Télérama, traitant du cinéma indépendant au moment du dernier festival de Cannes, une chose m’a sauté au yeux : les similarités vécues par le monde du cinéma indépendant du producteur à l’exploitant de salles en passant par le réalisateur et celles vécues par les équipes innovantes en horizon 3 (innovations émergentes).
Par analogie, et pour faire comprendre ce qui se passe en particulier dans une jeune pousse ou dans une équipe d’intrapreneurs, j’ai comparé ces 2 environnements. Cette analogie permet par ailleurs d’en tirer une source d’inspiration supplémentaire dans la gestion de son portefeuille d’innovations.
Une source de l'article qui a inspiré ce billet est extraite du magazine Télérama 3565 du 9 mai 2018, pour abonnés seulement : « Le cinéma d’auteur n’a pas dit son dernier mot »
Marie Ange Luciani productrice de cinéma a produit "120 battements / min" un film sans casting et sur un sujet difficile. Elle aime favoriser l'émergence de nouveaux talents. Avec "120 battements / min" le film a rassemblé 870 000 spectateurs. C’est un succès. Mais ce n’est pas toujours le cas. Et parfois, malgré une bonne presse, le succès n’est pas forcément au rendez-vous. Ainsi, "La surface de réparation" de Christophe Régin un premier film financé seulement avec 2 M€ n'a rencontré que 18 000 spectateurs. La 2e semaine après sa sortie, il avait disparu des écrans. Et qui aurait pu prévoir le succès de "Petit Paysan" (budget 3M€, 560 000 entrées pour un premier film, c'est excellent). L'industrie du cinéma essaie de trouver des recettes mais les spectateurs nous échappent, dans leur choix et leur goût. Le succès ou l’échec est difficile à prévoir. Les succès des uns permettent de financer l’émergence d’autres films et de nouveaux auteurs.
Un investisseur de type VC a des convictions, une ouverture sur le monde et les nouveaux business models/usages, son « kiff » c’est d’avoir su détecter une jeune pousse en devenir, les perles rares et les accompagner pour les faire grandir jusqu'au succès. Son métier consiste à investir ou parier sur 10 jeunes pousses pour que seule 1 ou 2 réussissent peut-être.
Il n’y a pas de recette magique à la réussite d’un film, pas plus qu’il y a de recette magique à la réussite d’une jeune pousse ou d’un projet d’intrapreneuriat.
Le producteur recherche des fonds auprès d'autres producteurs, d'organismes publics, des chaînes de TV, de sociétés d'investissement dans le cinéma (Sofica) là où les VC s’associent avec d’autres VC ou fonds pour financer un projet et recherche des financements publics type BPI (Banque Publique d’Investissement). Le producteur doit convaincre les distributeurs puis vendre et faire la promotion du film localement ou à l'international dans les festivals ou auprès d'autres producteurs. L'échec commercial d'un réalisateur, après un premier ou un 2e film, n'est pas rédhibitoire pour lui à son accompagnement pour un prochain film.
L'échec commercial d'un entrepreneur n'est pas rédhibitoire non plus pour un VC à l'accompagnement dans un futur projet. C’est même parfois perçu comme un atout pour le futur projet. Il doit aussi vendre et faire la promotion localement ou à l'international dans les salons d’innovations ou auprès d'autres business développeurs.
"Réparer les vivants" par la réalisatrice Katell Quillévéré, son 3e film, traite du don d'organes sujet difficile mais traité avec beaucoup d'humanité. Le film a été nominé aux Césars. Pour elle, un film doit répondre à une nécessité personnelle, intime pour avoir une chance de toucher les autres.
Schizophrène, le réalisateur en tant qu’artiste doit penser en même temps à sa propre place sur le marché selon K. Quilévéré. C'est inhibant et parfois destructeur de créativité. Il a fallu 4 ans à K. Quillévéré pour déclencher le tournage de son premier long métrage "Un poison violent". Pendant 2 ans aucun distributeur ne voulait s'engager. Elle a dû supplier le directeur d'Arte pour qu’il la reçoive, il a finalement accepté après un premier refus.
L’entrepreneur d’une jeune pousse est aussi un pionnier, un explorateur qui construit des produits originaux ou de nouvelles formes autour de produits existants. Il cherche à réinventer un métier. Il vise à soigner une douleur de la société (de ses contemporains) en y apportant une réponse originale comme jamais encore auparavant (forme de la réponse apportée, business model innovant). Il fonctionne en mode effectuation, avec peu de moyens mais doué d'inventivité et de créativité, il recherche en permanence à faire avancer son produit et à valider son concept. Il construit des prototypes voire des MVP pour convaincre des investisseurs et le marché.
Gagner des prix dans des concours d'innovation ne lui apporte pas le succès mais une renommée et une visibilité auprès d’autres investisseurs ou du marché. De même, dans le cinéma « 120 battements par minute » de Robin Campilo a remporté le Grand Prix à Cannes et 6 Césars tandis que "Petit paysan" d'Hubert Charuel a remporté 3 Césars". Cela n’est pas une garantie d’un succès commercial mais clairement ça aide à faire connaître l’œuvre auprès des professionnels et du public.
De l'idée à sa mise sur le marché en passant par le financement et l’implémentation produit il faut 3 à 5 ans. Pour le réalisateur, chaque film représente également en moyenne un travail de 3 ans de vie ; de l'écriture au financement, de la fabrication à la sortie. Toutes les jeunes pousses connaissent cette angoisse de « la jauge du cash qui se vide » alors que le produit n'est pas terminé et ne rapporte rien. A ce moment, si l’entrepreneur ne trouve pas de financements complémentaires (levée de fonds) pour continuer à développer le produit, tout peut s'arrêter du jour au lendemain. Pour son 2e film K. Quillévéré n'a eu de financement que par Canal+. Son producteur à plusieurs reprises a cru arrêter le tournage jusqu’à ce qu’il trouve un financement supplémentaire la semaine suivante et le tournage pouvait repartir.
Bienvenue en incertitude.
Alexandra Henochsberg (distributrice des films AdVitam présente à Cannes avec "Plaire, aimer et courir vite") croit beaucoup à une construction patiente. Selon elle le métier de distributeur est un métier de fous et de passionnés. Pour qu’un film marche il faut que les étoiles soient parfaitement alignées : une sélection dans un grand festival, un bon accueil critique, et l'enthousiasme des exploitants. Selon Alexandra Henoschsberg, en France on dispose d'un réseau de salles unique au monde par leur nombre mais aussi par la qualité du travail de plusieurs patrons de salles indépendantes.
Guillaume Bachy, exploitant (directeur des Cinémas du Palais à Créteil), estime qu'il est là pour passer un contrat de confiance avec le public pour qu'il continue à venir. Cette médiation ne peut se faire que s'il montre des films qui parlent vraiment du monde. Par exemple, il ne programme que certains films 3 semaines après leur sortie nationale, car son public n'ira pas les voir en multiplexe, il va attendre tranquillement et pendant ce temps il va attiser sa curiosité sur la page Facebook du cinéma en publiant des articles sur le film. Il fait venir des réalisateurs pour des débats et provoque le bouche à oreille dans le quartier, puis il garde les films prometteurs à l'affiche à partir de la 3e semaine tous les mardis à 18h.
Mettre sur le marché un produit innovant et espérer conquérir de nouveaux territoires est une alchimie difficile à maîtriser. Pour trouver un « market fit » qui valide ce que l’on propose et fait du sens pour un premier cercle d’utilisateurs récurrents, il faut être patient mais en même temps exigeant sur le produit délivré et ne pas se moquer de ses futurs clients, en s’intéressant réellement à leurs problèmes. Affirmer et revendiquer une différence, répondre à un problème avec excellence. Connaître les clients pour faire connaître le produit ou service proposé auprès d’influenceurs, de la presse, de testeurs. Aller à la rencontre des utilisateurs, faire le buzz et miser sur le bouche à oreille et les critiques positives pour commencer. Comme pour un exploitant de salle indépendante c’est un travail d’orfèvre ici. Obtenir ce premier équilibre (« market fit ») est déjà un succès en soi.
Guillaume Bachy connaît ses spectateurs, et sait qui est preneur de quels types de films. Il adapte les films et sa grille d'horaires selon les publics qui viennent tout au long de la journée. C'est un travail minutieux, rendu possible en passant du temps à la caisse et dans le hall.
Pour l’entrepreneur, il s’agit de connaître ses utilisateurs et développer une capacité de rétention. Avoir une obsession de la mesure pour comprendre ce qui est utilisé dans son produit et ce qui pourrait être amélioré pour que les utilisateurs reviennent et/ou soient prêts à payer pour un nouveau service ou plus de services par exemple. Mais, souvenez-vous que le marché a toujours raison et que vous ne le maîtrisez...pas. La recette miracle n’existe pas. Comme le souligne Guillaume Bachy, quand le public n'a pas envie, « on peut faire un striptease avant la séance ou même lui offrir une place, rien n'y fait » (src. Télérama 3565, « Le cinéma d’auteur n’a pas dit son dernier mot »).
Bienvenue en incertitude.
Que retenir alors de cette analogie avec le monde du cinéma indépendant ?
D’abord, que se comparer à d’autres secteurs permet de mieux comprendre son propre domaine et surtout de le faire comprendre aux autres : ici expliquer les processus d’innovation et l’incertitude/inconnu qui règne en horizon 3 et comment ils sont gérés dans un autre secteur comme le cinéma indépendant.
Ensuite, c’est une source d’inspirations pour soi dans la gestion de son portefeuille d’innovations en particulier dans l’horizon 3 – activités émergentes. Dans ce portefeuille, il s’agit d’investir dans différents projets et sur des équipes des montants qui rapporteront un ROI totalement inconnu, en tout cas au départ. On lit souvent que le ratio empirique de succès de 1 à 2 projets sur 10 est plus probable que 8 sur 10. Cette incertitude élevée doit vous amener à investir de manière raisonnée : ne pas tout miser sur un seul projet, mitiger vos risques, pour démarrer privilégier l’apprentissage avant le ROI, investissez des montants qui ne vous mettent pas en risque si vous les perdez. En contrepartie, ces expériences y compris celles qui n’aboutiront pas, seront autant d’apprentissages sur les usages, le marché et les équipes à l’origine des projets. Servez-vous en dans vos futurs projets d’innovations car ils sont très précieux et vous permettront de grandir assurément.
Puis, pour les projets porteurs, certains grandiront trouvant leur « market fit », là vous pourrez les porter plus loin alors dans une phase de croissance et vous pourrez investir davantage dessus. Un de vos enjeux sera alors de passer le « bébé » en temps voulu à une éventuelle autre équipe au mindset différent.